Etude : l’avenir du content marketing en collaboration avec Siècle Digital

Etude : l’avenir du content marketing en collaboration avec Siècle Digital

Communiquer et se faire entendre à l’ère de l’infobésité devient de plus en plus difficile pour les entreprises. Pour émerger dans ce flot d’informations, elles misent sur le contenu. Mais quel contenu produire ? Entre owned et paid media sur lequel investir ? Comment diffuser ses contenus ? Entre la traditionnelle newsletter et les réseaux sociaux quelle stratégie adopter ?
Cette étude réalisée en collaboration avec le Siècle digital dresse un état des lieux et un panorama des projets des entreprises (*208 répondants)

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Une production majoritairement internalisée

Le contenu est roi ! Les entreprises l’ont bien compris et elles sont 91 % à en produire. Parmi ces dernières, 93 % s’appuient en totalité ou en partie sur leurs équipes interne pour créer leur contenu.

Le owned media et les réseau sociaux grands favoris

Les entreprises produisent plus pour leur propres supports (owned media) que pour des supports tiers et payants.
Mais dans les deux cas le support préféré reste les réseaux sociaux. Le premier type de contenu produit est :
– En owned media : les posts sur les réseaux sociaux : 98 %
– En paid media : la publicité sur les réseaux sociaux : 64 %
La rapidité, la simplicité et la gratuité de publication sur les réseaux sociaux peut expliquer ce succès.

Owned media : le rédactionnel prime sur la vidéo et les podcasts

Après les posts sur les réseaux sociaux (98 %), le rédactionnel est toujours le premier moyen de communiquer pour les entreprises. Elles produisent des articles pour leur site/blog (88 %) et des newsletters (82%). Les vidéos – avec un beau score de 70 %- se classent bien après et le podcast qui peine à émerger avec un score de bon dernier de 15 %.

Paid media : la publicité en ligne devant les articles sponsorisés et influenceurs

La publicité sur les supports en ligne domine les tactiques des entreprises qu’elle soit via les réseaux sociaux (64 %), les bannières (48 %) ou les moteurs de recherche (41 %). Seule celle sur les médias traditionnels se place en fin de classement avec 33 % mais avec seulement un point de moins que les posts via des influenceurs (34 %).

Linkedin, Facebook et Twitter : le trio de tête pour partager les contenus

Linkedin, Facebook et Twitter composent le top 3 des réseaux utilisés par les entreprises pour partager leurs contenus. Avec des taux à plus de 50 %, Instagram (54 %) et Youtube (51 %) font désormais partie des médias sociaux bien intégrés aux stratégies de communication des entreprises. Pinterest et Snapchat restent anecdotiques avec respectivement 11 % et 4 %. Il faut noter que les répondants à cette enquête sont à 59 % des entreprises du B to B et à 19 % du B to C, ce qui peut expliquer la bonne position de Linkedin.

Quel contenu pour quel objectif ?

En owned media, les contenus qui ont remporté le plus de suffrages sont :
– Pour gagner en visibilité : à 74 % les publications sur les réseaux sociaux
– Pour gagner en légitimité/crédibilité : à 50 % les études et sondages
– Pour convertir : à 53 % les newsletters
– Pour améliorer le référencement : 52 % les articles sur le blog/site de l’entreprise

En paid media , les contenus qui ont remporté le plus de suffrages sont :
– Pour gagner en visibilité : à 67 % la publicité sur les médias traditionnels
– Pour gagner en légitimité/crédibilité : à 31 % les articles sponsorisés/publi-rédactionnels
– Pour convertir : à 47 % les publicités en ligne
– Pour améliorer le référencement : à 58 % les publicités sur les médias traditionnels
Pour les trois premiers objectifs, les tactiques de owned media remportent plus de suffrages que celles de paid média. Seul l’amélioration du référencement est le seul objectif pour lequel le paid media (avec la publicité sur les médias traditionnels présents en ligne à 58 %) est classé en devant le owned media (les articles sur le blog/site de l’entreprise à 52 %)

Les freins à la production de contenu : le temps en owned media et le budget en paid media

Produire du contenu est un investissement : en temps ou en argent. Il est logique que le premier frein à cette création soit le temps en owned media et le budget en paid media.
Le manque de temps en owned media : les contenus les plus chronophages sont les articles à rédiger pour le blog/site mentionnés à 65 %. Après le manque de temps les marketeurs citent le manque de budget avec en tête celui nécessaire pour les vidéos (36 %).
Le manque d’argent en paid média : avec 67 % pour celui affecté aux publicités sur les médias traditionnels. Le deuxième frein est le temps cité à 20 % pour les publicités sur les réseaux sociaux à égalité avec la difficulté à mesurer la rentabilité des articles et posts social media des influenceurs.

Les intentions de production de contenu : le rédactionnel toujours favori avec la vidéo, le owned media en tête

En owned media la première intention de création de contenu reste les articles pour le blog/site à 75 % avec la vidéo à égalité suivis par les newsletters à 63 %.
En paid media, les marketeurs indiquent vouloir investir dans les publicités sur les réseaux sociaux à 61 % et dans les articles/posts social media via des influenceurs à 50 % alors qu’ils sont 20 % à estimer que la difficulté à mesurer la rentabilité dans ce dernier cas est un frein.

Des contenus de plus en plus produits pour être consultés sur mobile

Avec l’essor du mobile et de ses usages, 92 % entreprises pensent leurs contenus pour une lecture sur mobile : 44% le font dès la conception de l’ensemble de leurs contenus et 48 % pour la majorité de ces derniers.

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